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加加食品:如何在惨烈的红海中寻找蓝海

信息来源:plantb2b.com  时间:2012-07-31  浏览次数:111

??? 导读:加加食品是行业内第一家上市的企业,却不是生产规模最大的一家,在它之上是海天和美味鲜。行业霸主海天酱油产能50万吨,加加食品则是20万吨,据其招股说明书显示,2010年加加的市场占有率只有3.3%。
??? 这是加加食品去年底上市以来,董事长杨振第一次接受媒体采访。他向理财周报记者回忆了那段以营销打天下的故事,以及未来如何在惨烈搏杀的红海市场中寻找蓝海。
??? 在这个故事里,他坦承,直率,说当年与未来。
??? 五十岁的杨振是湖南人,乡音浓重。他对吃的东西颇有研究,最近爱上的一道菜是虫草花炒肉丝。这是一种典型的湘菜做法,在其他地方,虫草花多被用来炖汤。
??? “惟楚有才,于斯为盛”,湖南并不是一个盛产企业家的地方。杨振的员工对他的第一评价首先是“才子”,最直接的证据是他的讲话稿总是文采飞扬。大学毕业以后,杨振的第一份工作是语文老师。
??? 加加食品位于湖南省宁乡县经济开发区,隶属长沙市。理财周报记者在公司门口看到,大型运输货车在仓库门口排着队,一车一车的酱油或者食用油等着从这里运输出去。加加食品员工说,有时候要忙到夜里两三点,门口排队的车辆才能在载满货物之后逐渐散去。
??? 加加食品是一家调味品生产企业,最主要的产品是酱油。
??? 这是一个竞争无比激烈的市场,全国大大小小的同类企业约有1000家。行业集中度低,地方企业如同诸侯割据。知名品牌则凭借铺天盖地的电视、公交车等各种广告,积累人气以求扩大市场。
??? 加加食品是行业内第一家上市的企业,却不是生产规模最大的一家,在它之上是海天和美味鲜。
??? 行业霸主海天酱油产能50万吨,加加食品则是20万吨,据其招股说明书显示,2010年加加的市场占有率只有3.3%。
??? 瓶盖与瓶身
??? 经销商们发现,加加酱油和他们以往看到的酱油完全不一样。
??? 对快速消费品行业来说,一个好创意就可以成就一个企业,加加食品再次印证这个道理。
??? 如果没有成为一个企业家,杨振可能有另外一条成功的路径,营销大师或者广告人。
??? 在运营加加之前,杨振已经成功推广过多个产品。当时他的主要收入,以及创办加加的资金来源就是曾经做过的产品推广。现在风行全国的隐形纱窗正是当年杨振的作品之一。
??? 1996年,港资企业加加食品在宁乡挂牌成立,员工大概有40人。“那个年代,只要说外资,品牌形象就比较好。”杨振回忆道。
??? 公司成立前,杨振在图书馆泡了两个月,学会了酱油生产工艺。除此之外,他对如何挤进这个陌生的市场有了全盘计划。
??? 买设备、生产,前期问题很快都解决了。后面的难题是如何吸引经销商,让他们愿意销售这个从未听说过的品牌。
??? 杨振在这个行业里毫无基础,当时湖南省内的酱油市场主要是龙牌、凤凰、芙蓉三分天下,还有难以数计的小作坊。
??? 杨振做了一件当时所有酱油企业都没有做过的事情,打广告。他那时还想不到,这个行业将被他改变。
??? 当时湖南省销售量最大的报纸是文萃报,一个月的发行量能达到数百万。这是杨振选定的战场。在正式开始招商前,他在报纸上大量铺广告,这种广告形式即使在现在看来,依然有先锋姿态。
??? 报纸上出现的是“小麦+大豆=?”,除此之外别无其它内容。这样的“悬疑广告”一连数期,吊足所有人胃口之后,加加酱油才在千呼万唤中露出庐山真面目。这个品牌迅速为人所知。
??? 当市场已经达到兴奋点的时候,杨振开始招商。“那时候,好多人每天打电话来问。”最终,第一批,他确定了20位经销商。每位经销商交3万元定金,仅仅是定金,他就一下收到60万元。
??? 经销商们发现,加加酱油和他们以往看到的酱油完全不一样。
??? 瓶盖是如今常见的拉环式瓶盖,但在当年绝对算不得了的发明创新。瓶身也不是常见的啤酒瓶,而是国外一款葡萄酒瓶身,杨振买下设计后在国内生产。
??? 看上去很高端的外观设计,让加加酱油迅速从同类产品中脱颖而出。公司成立次年,也就是1997年,加加酱油年收入即达到1368万元。从那时起,杨振就确立了加加酱油的营销模式,以地级市为单位,发展独家经销商。一个城市或地区只发展一家经销商。
??? 整合湖南的酱油市场,杨振只用了三年。当初的三大品牌溃不成军,遍布全省的小作坊式企业灰飞烟灭。
??? 杨振在湖南攻城略地时,远在广东佛山的海天酱油开始改制。这两家未来国内调味品行业的巨头。几乎同时踏上了发展之路。
??? 豪赌标王
??? 恰逢SARS肆虐,人们都躲在家里,加加的广告得到超乎寻常的收视率。
??? 湖南,接着是湖北,之后是江西。
??? 成功模式迅速被复制,湘鄂赣三省市场很快都被杨振收入囊中,他开始筹划进军全国市场。。
??? 2002年11月,杨振与妻子一同去了北京。妻子与经销商去谈合作。他则只身来到梅地亚中心。
??? 梅地亚中心是中央电视台投资的一家四星级宾馆。从1994年开始,它成为央视广告招标竞拍会场地,名声响彻全国,无数精英汇聚于此,一掷万金。有人在这里一飞冲天,有人在短暂狂欢后永远沉沦。
??? 杨振推开梅地亚的大门,已经被多年经验训练得火眼金睛的引导小姐问他,“你来做什么?”
??? “竞标啊”。杨振回答。
??? “你是哪个行业的?”
??? “酱油。”
??? 杨振至今记得引导小姐当年的话语。
??? “就你一个人来?”她继续问:“你没有公关公司?别人都是好多人一起来的,那你怎么确定报价?”
??? “我一个人就行了。”杨振请工作人员将去年的价格单拿了一份来,“我算了一下,大概上浮个20%就确定了。”
??? 陷入回忆中的杨振脸上泛起笑容,当年那个风云际会的场景如今仍历历在目。“一千多家企业坐在一起,史玉柱就坐在我旁边。”招商银行(600036)的代表也在他附近。“他们太有钱了,几个亿几个亿地投。”
??? 梅地亚中心,这个奇异的地方,永远在刺激着中国企业家的野心与斗志。
??? 4800万,这是杨振最终中标的价格,他获得了央视两个月的“标王”。这两个月里,加加酱油的广告每天准时在中央一套7点整报时与7点半新闻联播结束时,出现在全国观众眼前。
??? 这是一次豪赌。4800万元是几年里加加食品的全部利润,杨振不得不面对“一夜回到解放前”的现实。成功,就从湖南一隅踏进全国市场,失败,则7年心血归零。无论成功或失败,从梅地亚中心走出去的企业里都有很多模板,杨振并不知道自己会成为哪一种。
??? 2003年当年,加加首次出现亏损。
??? “当时也没想上市,不求账面有多好看,为了打全国市场只能这样做。” 杨振认为自己必须赌一把。
??? 广告在2003年五六月播放。恰逢SARS肆虐,人们都躲在家里,加加的广告得到超乎寻常的收视率。
??? 此一役,加加的江湖地位确立。“标王”之后,从全国打来要求加盟的经销商电话如同潮水。2004年,加加食品营收达到5亿元。
??? 加加食品现在共有1200家经销商。行业霸主海天酱油的销售渠道与加加不一样,采用经销商与分销商共同销售的模式,海天酱油有经销商1500多家。
??? 淡酱油战略
??? 淡酱油市场的启动,将直接带来整个酱油市场的巨大扩容。
??? 杨振的办公桌上放着一尊铜牛雕像,这是上市时深交所送的纪念品。办公桌的另一侧放着一尊放大的四羊方尊模型。四羊方尊从宁乡出土,是当地人的文化骄傲。
??? 2008年,杨振开始有了上市的计划,与当地主管部门也沟通了想法。后来准备上市的消息出来了,投行、PE都找上门来了。“他们有自己的消息渠道吧。”杨振说。
??? 加加食品的股东中共有6只PE基金,其中三只属于同一家PE公司。在决定上市之前,杨振对于资本市场以及金融机构并不是很了解。“很多上市公司都引进了PE,所以我们也打算这样做。”这段时间里他阅读了大量经济类的书籍,“为了更好地跟投行沟通”。
??? 加加食品的保荐人是东兴证券,这在证券行业里并不是一家大型或者有名气的公司。杨振说他有一点心得非常想跟以后打算上市的企业分享,“找投行最重要的是看承做项目的保荐代表人,一个负责、有能力的保代肯定比一个有名气的券商有价值。不过,大公司里面找到优秀保代的概率大一点。”
??? 加加食品公司里并不避讳关于上市后破发的问题。杨振本人倒是不经常看股价,“这不是我们做企业的人应该关注的,我们要考虑得更多的是怎样把公司做好。”
??? 加加现在的市场主要在二三线城市。一线城市的市场一直是加加的软肋。而之前进攻上海市场的不顺更是让杨振开始了新的思考。
??? “一线城市的门槛较高,一定要用高档商品去攻市场。”他指着办公桌上放着的一瓶酱油说,“这是我们在开发的新产品。”复古风格的瓶子上写着“原·酿造”,造型简洁大气。
??? 经销商的模式也要转变,不可能在一个城市一家经销商。以上海为例,杨振的初步计划是按照城区或者区域将全市分给约十个经销商去做。
??? 杨振在说话的时候,窗户外面大雨滂沱。清明节以来,湖南的雨几乎就没有停过,导致加加的募投项目还没有开工。杨振一直等着放晴,“开工以后就快了,建设周期应该不用一年。”
??? 这个募投项目是一个20万吨的生产基地,生产设备和生产工艺都来自日本。虽然酱油起源于中国,但是现在行业内公认最成熟的酱油市场还在日本。
??? 虽然同在行业前三,加加的产能却不能与海天比肩。海天在高明的酱油城,现有产能是50万吨,如果全部投产以后,产能将达到100万吨。而加上募投项目,加加的产能是40万吨。
??? 虽然杨振表示不在乎行业地位,如果仅仅只是守着现有的市场,加加也能当个偏居一隅的诸侯,可是谁不想逐鹿中原?杨振早已在生产、销售开始了新一轮的布局。
??? 他在成都设立了分公司,计划在四川也开设一个厂,成立生产基地。加加现在有两个生产基地,分别在宁乡和郑州。“成都的分公司也能降低西南市场的物流成本。”
??? 加加的渠道已经覆盖到全国80%以上的县市,现在则是要进行精耕细作,“加大渠道的下沉”。
??? 他通过各地的销售人员指导经销商在全国市场做体验式营销。“电视收视率现在逐年下降,电视广告也再难具有以前那样的效果。”杨振说:“体验式营销让消费者能够尝到酱油的味道,知道现在的酱油有多香。”
??? 这种营销主要在于推广淡酱油的系列产品。
??? 国内目前酱油的年需求量约为500万吨。杨振给加加制定的下一个目标是攻占淡酱油市场。通俗来说,老抽就是浓酱油,生抽就是淡酱油。
??? 江浙、广东一带自古就有吃生抽的习惯,因此发迹于佛山的海天酱油一直在生产和销售生抽。而湖南江西一带则以吃浓酱油为主,因为浓酱油味重,也容易上色。
??? “其实浓酱油与淡酱油最大的区别就在于焦糖色的多少。”杨振解释说,“淡酱油的焦糖色少,更健康,使用量也更大。”对加加、海天、李锦记这样的企业来说,淡酱油市场的启动将直接带来整个酱油市场的巨大扩容。杨振分析说,淡酱油市场的容量达到现在的一至二倍不是问题,也就是相当于500万吨到1000万吨的市场容量。
??? 杨振说,加加现在酱油的营业收入中约有一半来自淡酱油,其中的一个产品面条鲜去年的增长率是70%。
??? 杨振说,“战略是锤子,战术是钉子。”而淡酱油就是他现在的战略,能够将加加的产品牢牢钉进市场里。
??? 与海天不一样的是,加加早已进军了食用油行业,尤其是在茶籽油方面的布局。茶籽油多产于湖南一带,比其他植物油更为健康和高档,其价格甚至不低于进口的橄榄油。加加的募投项目中还有一部分就是产能为1万吨的茶籽油项目。
??? 不仅仅只是加加食品,整个行业都在面临着消费升级,而机会向来垂青有准备的人。
??? 上市带来了杨振与资本市场的亲密接触。他对资本操作的扩张方式也开始思考,他说,以后会收购或者参股在地方具有品牌优势的调味品类企业。
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