加加食品：如何在惨烈的红海中寻找蓝海

    导读：加加食品是行业内第一家上市的企业，却不是生产规模最大的一家，在它之上是海天和美味鲜。行业霸主海天酱油产能50万吨，加加食品则是20万吨，据其招股说明书显示，2010年加加的市场占有率只有3.3%。
    这是加加食品去年底上市以来，董事长杨振第一次接受媒体采访。他向理财周报记者回忆了那段以营销打天下的故事，以及未来如何在惨烈搏杀的红海市场中寻找蓝海。
    在这个故事里，他坦承，直率，说当年与未来。
    五十岁的杨振是湖南人，乡音浓重。他对吃的东西颇有研究，最近爱上的一道菜是虫草花炒肉丝。这是一种典型的湘菜做法，在其他地方，虫草花多被用来炖汤。
    “惟楚有才，于斯为盛”，湖南并不是一个盛产企业家的地方。杨振的员工对他的第一评价首先是“才子”，最直接的证据是他的讲话稿总是文采飞扬。大学毕业以后，杨振的第一份工作是语文老师。
    加加食品位于湖南省宁乡县经济开发区，隶属长沙市。理财周报记者在公司门口看到，大型运输货车在仓库门口排着队，一车一车的酱油或者食用油等着从这里运输出去。加加食品员工说，有时候要忙到夜里两三点，门口排队的车辆才能在载满货物之后逐渐散去。
    加加食品是一家调味品生产企业，最主要的产品是酱油。
    这是一个竞争无比激烈的市场，全国大大小小的同类企业约有1000家。行业集中度低，地方企业如同诸侯割据。知名品牌则凭借铺天盖地的电视、公交车等各种广告，积累人气以求扩大市场。
    加加食品是行业内第一家上市的企业，却不是生产规模最大的一家，在它之上是海天和美味鲜。
    行业霸主海天酱油产能50万吨，加加食品则是20万吨，据其招股说明书显示，2010年加加的市场占有率只有3.3%。
    瓶盖与瓶身
    经销商们发现，加加酱油和他们以往看到的酱油完全不一样。
    对快速消费品行业来说，一个好创意就可以成就一个企业，加加食品再次印证这个道理。
    如果没有成为一个企业家，杨振可能有另外一条成功的路径，营销大师或者广告人。
    在运营加加之前，杨振已经成功推广过多个产品。当时他的主要收入，以及创办加加的资金来源就是曾经做过的产品推广。现在风行全国的隐形纱窗正是当年杨振的作品之一。
    1996年，港资企业加加食品在宁乡挂牌成立，员工大概有40人。“那个年代，只要说外资，品牌形象就比较好。”杨振回忆道。
    公司成立前，杨振在图书馆泡了两个月，学会了酱油生产工艺。除此之外，他对如何挤进这个陌生的市场有了全盘计划。
    买设备、生产，前期问题很快都解决了。后面的难题是如何吸引经销商，让他们愿意销售这个从未听说过的品牌。
    杨振在这个行业里毫无基础，当时湖南省内的酱油市场主要是龙牌、凤凰、芙蓉三分天下，还有难以数计的小作坊。
    杨振做了一件当时所有酱油企业都没有做过的事情，打广告。他那时还想不到，这个行业将被他改变。
    当时湖南省销售量最大的报纸是文萃报，一个月的发行量能达到数百万。这是杨振选定的战场。在正式开始招商前，他在报纸上大量铺广告，这种广告形式即使在现在看来，依然有先锋姿态。
    报纸上出现的是“小麦+大豆=？”，除此之外别无其它内容。这样的“悬疑广告”一连数期，吊足所有人胃口之后，加加酱油才在千呼万唤中露出庐山真面目。这个品牌迅速为人所知。
    当市场已经达到兴奋点的时候，杨振开始招商。“那时候，好多人每天打电话来问。”最终，第一批，他确定了20位经销商。每位经销商交3万元定金，仅仅是定金，他就一下收到60万元。
    经销商们发现，加加酱油和他们以往看到的酱油完全不一样。
    瓶盖是如今常见的拉环式瓶盖，但在当年绝对算不得了的发明创新。瓶身也不是常见的啤酒瓶，而是国外一款葡萄酒瓶身，杨振买下设计后在国内生产。
    看上去很高端的外观设计，让加加酱油迅速从同类产品中脱颖而出。公司成立次年，也就是1997年，加加酱油年收入即达到1368万元。从那时起，杨振就确立了加加酱油的营销模式，以地级市为单位，发展独家经销商。一个城市或地区只发展一家经销商。
    整合湖南的酱油市场，杨振只用了三年。当初的三大品牌溃不成军，遍布全省的小作坊式企业灰飞烟灭。
    杨振在湖南攻城略地时，远在广东佛山的海天酱油开始改制。这两家未来国内调味品行业的巨头。几乎同时踏上了发展之路。
    豪赌标王
    恰逢SARS肆虐，人们都躲在家里，加加的广告得到超乎寻常的收视率。
    湖南，接着是湖北，之后是江西。
    成功模式迅速被复制，湘鄂赣三省市场很快都被杨振收入囊中，他开始筹划进军全国市场。。
    2002年11月，杨振与妻子一同去了北京。妻子与经销商去谈合作。他则只身来到梅地亚中心。
    梅地亚中心是中央电视台投资的一家四星级宾馆。从1994年开始，它成为央视广告招标竞拍会场地，名声响彻全国，无数精英汇聚于此，一掷万金。有人在这里一飞冲天，有人在短暂狂欢后永远沉沦。
    杨振推开梅地亚的大门，已经被多年经验训练得火眼金睛的引导小姐问他，“你来做什么？”
    “竞标啊”。杨振回答。
    “你是哪个行业的？”
    “酱油。”
    杨振至今记得引导小姐当年的话语。
    “就你一个人来？”她继续问：“你没有公关公司？别人都是好多人一起来的，那你怎么确定报价？”
    “我一个人就行了。”杨振请工作人员将去年的价格单拿了一份来，“我算了一下，大概上浮个20%就确定了。”
    陷入回忆中的杨振脸上泛起笑容，当年那个风云际会的场景如今仍历历在目。“一千多家企业坐在一起，史玉柱就坐在我旁边。”招商银行（600036）的代表也在他附近。“他们太有钱了，几个亿几个亿地投。”
    梅地亚中心，这个奇异的地方，永远在刺激着中国企业家的野心与斗志。
    4800万，这是杨振最终中标的价格，他获得了央视两个月的“标王”。这两个月里，加加酱油的广告每天准时在中央一套7点整报时与7点半新闻联播结束时，出现在全国观众眼前。
    这是一次豪赌。4800万元是几年里加加食品的全部利润，杨振不得不面对“一夜回到解放前”的现实。成功，就从湖南一隅踏进全国市场，失败，则7年心血归零。无论成功或失败，从梅地亚中心走出去的企业里都有很多模板，杨振并不知道自己会成为哪一种。
    2003年当年，加加首次出现亏损。
    “当时也没想上市，不求账面有多好看，为了打全国市场只能这样做。” 杨振认为自己必须赌一把。
    广告在2003年五六月播放。恰逢SARS肆虐，人们都躲在家里，加加的广告得到超乎寻常的收视率。
    此一役，加加的江湖地位确立。“标王”之后，从全国打来要求加盟的经销商电话如同潮水。2004年，加加食品营收达到5亿元。
    加加食品现在共有1200家经销商。行业霸主海天酱油的销售渠道与加加不一样，采用经销商与分销商共同销售的模式，海天酱油有经销商1500多家。
    淡酱油战略
    淡酱油市场的启动，将直接带来整个酱油市场的巨大扩容。
    杨振的办公桌上放着一尊铜牛雕像，这是上市时深交所送的纪念品。办公桌的另一侧放着一尊放大的四羊方尊模型。四羊方尊从宁乡出土，是当地人的文化骄傲。
    2008年，杨振开始有了上市的计划，与当地主管部门也沟通了想法。后来准备上市的消息出来了，投行、PE都找上门来了。“他们有自己的消息渠道吧。”杨振说。
    加加食品的股东中共有6只PE基金，其中三只属于同一家PE公司。在决定上市之前，杨振对于资本市场以及金融机构并不是很了解。“很多上市公司都引进了PE，所以我们也打算这样做。”这段时间里他阅读了大量经济类的书籍，“为了更好地跟投行沟通”。
    加加食品的保荐人是东兴证券，这在证券行业里并不是一家大型或者有名气的公司。杨振说他有一点心得非常想跟以后打算上市的企业分享，“找投行最重要的是看承做项目的保荐代表人，一个负责、有能力的保代肯定比一个有名气的券商有价值。不过，大公司里面找到优秀保代的概率大一点。”
    加加食品公司里并不避讳关于上市后破发的问题。杨振本人倒是不经常看股价，“这不是我们做企业的人应该关注的，我们要考虑得更多的是怎样把公司做好。”
    加加现在的市场主要在二三线城市。一线城市的市场一直是加加的软肋。而之前进攻上海市场的不顺更是让杨振开始了新的思考。
    “一线城市的门槛较高，一定要用高档商品去攻市场。”他指着办公桌上放着的一瓶酱油说，“这是我们在开发的新产品。”复古风格的瓶子上写着“原·酿造”，造型简洁大气。
    经销商的模式也要转变，不可能在一个城市一家经销商。以上海为例，杨振的初步计划是按照城区或者区域将全市分给约十个经销商去做。
    杨振在说话的时候，窗户外面大雨滂沱。清明节以来，湖南的雨几乎就没有停过，导致加加的募投项目还没有开工。杨振一直等着放晴，“开工以后就快了，建设周期应该不用一年。”
    这个募投项目是一个20万吨的生产基地，生产设备和生产工艺都来自日本。虽然酱油起源于中国，但是现在行业内公认最成熟的酱油市场还在日本。
    虽然同在行业前三，加加的产能却不能与海天比肩。海天在高明的酱油城，现有产能是50万吨，如果全部投产以后，产能将达到100万吨。而加上募投项目，加加的产能是40万吨。
    虽然杨振表示不在乎行业地位，如果仅仅只是守着现有的市场，加加也能当个偏居一隅的诸侯，可是谁不想逐鹿中原？杨振早已在生产、销售开始了新一轮的布局。
    他在成都设立了分公司，计划在四川也开设一个厂，成立生产基地。加加现在有两个生产基地，分别在宁乡和郑州。“成都的分公司也能降低西南市场的物流成本。”
    加加的渠道已经覆盖到全国80%以上的县市，现在则是要进行精耕细作，“加大渠道的下沉”。
    他通过各地的销售人员指导经销商在全国市场做体验式营销。“电视收视率现在逐年下降，电视广告也再难具有以前那样的效果。”杨振说：“体验式营销让消费者能够尝到酱油的味道，知道现在的酱油有多香。”
    这种营销主要在于推广淡酱油的系列产品。
    国内目前酱油的年需求量约为500万吨。杨振给加加制定的下一个目标是攻占淡酱油市场。通俗来说，老抽就是浓酱油，生抽就是淡酱油。
    江浙、广东一带自古就有吃生抽的习惯，因此发迹于佛山的海天酱油一直在生产和销售生抽。而湖南江西一带则以吃浓酱油为主，因为浓酱油味重，也容易上色。
    “其实浓酱油与淡酱油最大的区别就在于焦糖色的多少。”杨振解释说，“淡酱油的焦糖色少，更健康，使用量也更大。”对加加、海天、李锦记这样的企业来说，淡酱油市场的启动将直接带来整个酱油市场的巨大扩容。杨振分析说，淡酱油市场的容量达到现在的一至二倍不是问题，也就是相当于500万吨到1000万吨的市场容量。
    杨振说，加加现在酱油的营业收入中约有一半来自淡酱油，其中的一个产品面条鲜去年的增长率是70%。
    杨振说，“战略是锤子，战术是钉子。”而淡酱油就是他现在的战略，能够将加加的产品牢牢钉进市场里。
    与海天不一样的是，加加早已进军了食用油行业，尤其是在茶籽油方面的布局。茶籽油多产于湖南一带，比其他植物油更为健康和高档，其价格甚至不低于进口的橄榄油。加加的募投项目中还有一部分就是产能为1万吨的茶籽油项目。
    不仅仅只是加加食品，整个行业都在面临着消费升级，而机会向来垂青有准备的人。
    上市带来了杨振与资本市场的亲密接触。他对资本操作的扩张方式也开始思考，他说，以后会收购或者参股在地方具有品牌优势的调味品类企业。