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价值工程的新视点

信息来源:plantb2b.com  时间:2010-09-05  浏览次数:113

  [摘 要]价值工程作为一种管理技术,在一些企业的生产技术和管理活动中取得了相当显著的效果,受到了市场的广泛重视。本文就价值工程与保险营销策略的有关问题谈一些看法。
  [关键词]价值工程 保险 营销策略
  一、价值工程概述
  “人们需要的不是产品本身,而是产品的功能。”这是在1947年,美国的麦尔斯提出的,这就是价值工程的核心指导思想。如购买灯泡是因为它能够发光,所以购买的是灯泡能发光的功能,如果灯泡失去这一功能就不会有人去购买它;同时人们在购买时还必然要考虑付出的代价,对于具有相同发光功能的两种灯泡,我们总是购买成本较低者。对于生产者,希望生产的产品质量高而消耗低,而对于使用者,希望购买的产品物美价廉,这样一来,价值就成了生产者和使用者要求的体现,二者都希望提高价值。目前,我国一些价值工程专家提出,要把以个案分析为基础的麦尔斯价值分析方法,拓展为市场经济的一种普遍性规律。
  二、价值工程与保险营销
  把价值工程原理应用于保险营销活动中,通过对保险营销活动功能的研究,综合评价其活动的功能和实现功能所花费的人、财、物资源的消耗,以提高营销活动价值的思想和方法。在此,价值工程的研究对象是保险营销活动。为此,可从两个方面来认识它们:
  (一)应用价值工程原理,提高保险营销活动价值的途径
  在保险营销中,这里的价值工程如同工业价值工程一样是以提高研究对象的价值为目的的。它致力于营销活动功能与成本的合理组合匹配,以达到最优化的价值目标,而营销价值的实现,要从保险产品销售的实际情况出发,从开拓市场和扩大销售两方面入手,通过确立最理想的营销目标市场、建立快捷通畅营销渠道、采取综合有效的营销策略和选择最佳的营销方式等途径来提高营销价值。具体来说:
  1.确定最佳营销目标市场。确定目标市场是保险市场营销至关重要的一个环节,每一个保险产品都只能确定要满足某一部分客户的需要,这就是我们的目标市场。首先是要根据客户的需求、购买行为和购买习惯的差异,把整个市场划分为不同类型的人群。不同的保险产品,则把特殊的人群作为自己的目标市场,这一过程即是市场细分。
  2.建立高效快捷的营销渠道。保险企业为了使自己的产品能够在更大范围的目标市场上销售,必须对影响经营销售渠道的制约因素,如自身条件、市场环境和产品的特性等进行详细分析、综合研究,力求建立和选择最佳的营销渠道。选择营销渠道的基本策略主要有:直接营销渠道和间接营销渠道两大策略,应根据自身实际,将二者结合起来采用。
  3.利用适宜的促销策略。为了提高营销价值,应根据销售的客观情况,选择适宜得力的促销策略。市场上常见的促销策略主要有:人员促销策略、广告促销策略、公关促销策略等。人员促销策略,不仅可推销保险产品,不可以把企业的形象展现在客户面前。同时人员促销有助于了解市场信息,这一特点是其它方法不可代替的。广告促销策略是通过广告宣传来传递信息、创造需求、指导购买,实践证明一般在市场范围较大的情况下使用广告促销策略比较好。公关促销策略是指保险企业通过以公共利益出发确定本企业的战略,与广泛的潜在客户沟通信息的一种促销活动。它的重要作用已逐渐被重视。
  (二)价值工程理论为选择保险营销策略提供标准
  在市场经济环境下,保险业要学会竞争才能实现获得最佳利润的目标。这个目标的实现,和我们投入的资源、产出的保险产品以及服务功能息息相关。只有采用既能向社会提供好的保险产品和服务,又能为自己获得一定利润的策略,企业的目标才能得以实现。而价值工程正是专门研究产品、服务的功能与成本的关系,以及如何利用这种关系提高企业经济效益的一种思想方法和管理技术。
  按照价值工程理论,一个企业的具体营销策略可以不尽相同,但是,所选择的营销策略必须满足两方面的要求:一是向市场提供的保险产品和服务必须具有客户满意与接受的功能;二是必须通过努力降低保险产品生命周期费用,使产品具有相对于其它竞争者更低的成本。
  如今市场上可采用的营销策略花样繁多,但实际效果理想的却寥寥无几。究其原因,我们在选择营销策略时,往往偏重于达到某一方面的营销目标,忽视了经营目标的整体性。价值工程理论告诉我们,一个企业经营效果的好坏,不仅仅是产品性能问题,也不仅仅是成本问题,只有实现以最低的生命周期成本,为客户提供所需的、具有足够功能的保险产品,企业的经济效益和社会效益才会大大提高。
  1.价值工程理论为评价营销策略提供依据。保险企业实施的任何营销策略都是为了实现某个具体目标,这种目标又都与总体经营目标相关联。价值工程理论通过分析这些经营目标和实现这一目标的“成本”,为评价所采用的营销策略提供依据。评价营销策略要用到“价值”这一特定概念。价值工程中的“价值”是作为一种“尺度”提出来的,可以概括为“评价产品或工作有益程度的尺度”。价值高说明有益程度高、效益大;反之亦然。
  保险营销策略的实施效果一则是向市场上提供保险产品或提供的各种服务;二来是提供的保险产品或服务具有某种特定用途和使用价值,即产品或服务的“功能”。三是产品的功能反映的是客户的需求欲望。价值工程认为,消费者在购买产品时,是为了获得它的“功能”,而不是要买到某种产品本身,比如买财产保险或意外险,是买它的“经济补偿”。也正因为如此,不同的保险产品只要它们有客户需要的同一功能,则它们之间是完全可以替代的。
  2.价值工程理论为保险营销策略提供了方法。价值工程认为:价值是企业的经营活动所能提供的产品功能与成本的比值。企业既不能单纯追求降低成本,也不能片面追求提高产品的功能,而是要求提高功能和成本之间的比值,辩证地处理好两者的关系。现在市场上报常用的营销策略主要是4P’s或它们的组合。对一个企业来说,究竟选择什么样的营销策略,除了要考虑企业的内外环境,价值工程理论也可以为此提供方法论。根据价值工程原理,选择4P’s及其组合的营销策略时必须注意以下几个方面:
  产品策略的选择要重视功能评价:当企业的产品已是品牌,我们在短时间内可以不急于改变产品的现有各种功能。在这种情况下只能采取降低成本策略来提高经营活动的价值。但是,需要指出的是,降低成本并不单单指研制开发成本的降低。如果一个企业只注重降低产品的研制开发费用,忽视产品的使用费用,结果常常事与愿违,成本优势起不到应有的作用,竞争地位也得不到明显的改善。而如只考虑降低研制费用,有时会导致产品粗制滥造,进而导致产品质量下降等等,这对于客户和市场来说,产品的使用费用不但没有降低,反而是提高了。事实表明,可以通过向客户提供“附加产品”来降低使用费用。当市场上竞争对手较多,市场上产品需求变化较快的时候,可采取稳定产品生命周期费用,提高产品功能的方法,着重满足客户和市场对产品功能的多种需求。提高产品功能可采取多种策略,既可以开发产品的主要功能,也可以通过产品设计来增加产品辅助功能。价格策略要适应客户心理的价值感受:在客户心目中,产品价格和服务一样,也可以看做是该产品的一种功能。销售渠道策略要注重降低营销成本:光仅有适销对路保险产品和确定适当价格,还不能打开市场,还必须通过适当的渠道,才能实现产品全流通的过程。
  促销策略的选择也要注重功能评价:促销策略的实质是把产品或服务的信息送给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售。向客户传递信息的方式一般包括四种,即广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业在选择以上促销策略时,不能盲目模仿别人,要从促销策略的功能评价入手,选择高效率、成本低的策略。

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