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开创专营店的蓝海策略

信息来源:plantb2b.com  时间:2008-01-25  浏览次数:81

  刘婷是个外省人,10年前S市举家迁移到广东北部S市,先是从事小本生意,后来开始做日化产品代理商,共经营了二个品牌,一个是发水,走超市路线。另一个是卫生巾,走的是专营店渠道,到2005年时,全年营业额为数百万元。2006年8月,由于某发水品牌销售持续下滑,利润下降,而卫生巾品牌虽说销量很好,但利润很小。为了增加一个新的利润点,刘婷代理了一个福建P牌牙膏,开始了全新的品类运作。
  刘婷以前从来没有做过牙膏,可说没有任何经验可以借鉴,她唯有的资源就是化妆品的专营渠道,拥有100个左右的专营店网点。而在超市方面,刘婷在发水的进场费投入方面较高,但销售不理想。
  但是,在短短一个月的时间,刘婷没有做广告,只是印了一些宣传单张,就成功完成了厂家的销售目标,并且在当月月底,顺利实现了厂家要求回款金额的任务。
  秘诀就是——她开创新地把牙膏做进化妆品专营店。
  剑走偏锋,开发专营店渠道
  P品牌的渠道在哪里?产品在哪里销售为最合适?P品牌的竞争对手是谁?消费者定位在哪?刘婷首先要解决一系列问题。而这些问题,厂家没有给个标准答案。
  当前,中国的中草药牙膏可以说很多品牌,但都是中低价位产品。从真正的功效来看,其实没有几家有真正的功效,即使是知名度非常高的品牌,再从消费者来看,购买此类产品的大多是家庭消费力差、或是具有爱国情怀的中老年、低薪一族的蓝领。
  从当前牙膏领域来说,唯一可以真正称得上的是云XX药牙膏。但其高价策略,让许多人望而止步。而从国产中草药牙膏的中低档,到高档来看,牙膏的中低零售价位在3-10元,而高档却在20元以上。中间层价位链10-20元是空的。
  P品牌是中草药牙膏,厂家同样定位为大众性功效牙膏。厂家的支持也是非常少,几乎可以忽略不计。
  经过分析,刘婷认为,P品牌有着深厚的医学文化背景沉淀,其完全可以走高端路线。再看包装也比较精美,产品效果也是非常明显 所以,完全是可以定位为中高价位的牙膏,紧跟X药牙膏。即零售价为10-20元的价位策略。
  产品价格定位确定了,可是,产品在哪销售呢?
  刘婷决定摒弃传统日化超市的做法,走化妆品专营店路线。很简单,因为自己没有在超市的资源优势和经验优势。更重要的一点是,购买中高档的消费者习惯在专营店或专卖店消费。
  刘婷决定提高零售价,同时给予专营店的高幅度返利(20%),以刺激专营店的销售,增加力度,同时对店员给予额外的销售奖励。
  终端整合 团购教育
  8月底,P牌牙膏到达S市刘婷处。而此时她的各种方案已经成熟,并且对业务人员作了培训。市场所需的宣传单张,也已编制印刷。市场进入铺货阶断,100多个化妆品专营店在一周内实现100%分销铺货。
  产品是铺出去了,可是如何启动终端促销呢?刘婷推出了“点线面三位一体行销”的方法,其指导思想就是:点就是人员,线就是渠道,面就是店面。这三者相互左右,你中有我,我中有你。而其方案中最发生作用的就是“终端整合,教育行销”的营销策略。
  整合资源,准确地说是充分打好“借”字牌,即借本身的产品资源,由于自己同时在专营店有卫生巾销售,且销售情况不错,刘婷即推出“买一送一”活动,购买P牌牙膏送卫生巾;二是借化妆品店的产品资源,市场促销活动与店内销量占前五名的产品捆在一起,执行“一店一策”的原则再具体制定。三是借化妆品专营店的顾客资源,产品资源,推出“X美”俱乐部会员制,以“含权消费“的方式开展。这样一来,通过这种模式,把自己的所有网点,连成了一条线,从而变成了一个联盟体。
  为了提高他们在销售方面的积极性,特地拟定奖励机制,设立领导奖、团队奖等。
  同时,大打教育行销牌,即抓住老年人和小朋友,借口腔医院专家,集中准顾客进行互动式讲课,传授老人与小朋友的正确护牙刷牙方式。并在学校开展“为什么我的牙齿如此漂亮”的活动专题,充分利用9月20日的“全国爱牙日”在中小学校、儿园开始演讲,邀请家长参加。此法由专人负责,统一安排,在周六进行。由于是专家讲课,所以家长积极性都很高,几乎到场率为100%,而产品的套餐以专家名义设计,家长在听课后,一般都会带上一个套餐(以保养、治疗为主设计疗程),这样,往往一节课,就是卖掉几百上千支牙膏。而与敬老院的合作中,效果也是非凡。购买率都是100%。
  另外,为了扩大宣传面,刘婷在社会上广招无底薪促销人员。实现更多的“点”。通过这种点线面的方式,所有的已消费购买的顾客,都可以成为俱乐部会员,可以享有俱乐部会员的权利。在100多个专营店,任何一家,可以享受到最佳优惠的购买及其它增值服务。
  给我们的启思
  在当今竞争白热化的时代,可说大多数在商家处于“红海”之中,而进入蓝海是每一个商家的梦想。所以,大多数的商家把蓝海寄托在产品方面,希望自己做的是市场中独一无二、独具概念或某种功效的产品。但是,这种产品太少了。产品的同质化已经十分接近。那么,怎么在红海中冲出一条通往蓝海的血路呢?无疑,差异化的营销模化成了开创蓝海的有力武器。刘婷,就是运用用一个他人没有过的渠道开辟了一个蓝海领地。
  这是一个真实的案例。其营销模式有点特别,为刘婷本人所创,由于商业机密的原因,作者不在本案中过多披露。本案告诉我们的是,这样的一个道理,世上本没有路,走的人多了也就成了路。没有市场,我们可以创造市场,没有渠道,我们可以创新渠道。任何事情,没有必要墨守陈规。适时而变,是最强有力的生命力。我们不一定拥有蓝海产品,但我们却可以创造出蓝海渠道、蓝海战术,同样可以获得成功。
  (来源:)

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