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赛特十年完成定位革命

信息来源:plantb2b.com  时间:2008-01-25  浏览次数:75

  1993年2月《经济日报》记者姜波撰文:《赛特你太离谱了》,5月《北
  京晚报》记者苏文洋以《燕莎、赛特也许不太离谱》一文回应,一场波及全
  城的大讨论由此引发,北京商业也开始了十年的漫长改革阵痛。
  定位,一个企业界司空见惯的词,十年前却引发了火药味极浓的媒体大
  讨论,《1990-2000中国连锁经营年鉴》在回顾中国百货商店十年发展历史中,
  列出五大争论,其中之一就是“赛特价格离谱不离谱”,那时的人们一脚踏
  进市场经济的门槛,另一只脚还在计划经济的圈子里逡巡,面对一浪高过一
  浪的市场大潮乱了方寸,一切都将重新定位——产品价格定位、企业定位、
  消费者定位,最重要的是观念定位。
  十年间,北京商业潮起潮落:赛特开业大挤,继而放下架子打大众牌,建
  100家百货商场之争,百货商场倒闭年,东南亚金融危机风波,大卖场挤压百
  货商场,外资零售业大举入侵,赛特九周年店庆创4000万佳绩,争论从赛特
  始,又终于赛特,赛特找到了定位,而北京也完成了自己的商业拼图,大商
  场没有建成100家,也没有完全垮掉,各种业态生生灭灭,但却井然有序。
  十年后,中国成功入世,当定位问题已成往事,北京商业又将面临什么
  样的挑战?
  ■八佰伴国际集团总裁和田一夫曾言:“八佰伴在世界所开的商店都可
  以失败,惟独赛特只许成功!”因为当时的中国对于商业是过于贫瘠而苛刻
  的土壤
  赛特购物中心开业之初,其货架上的价格,着实令1992年的北京人大吃
  一惊:英国劳力士手表15.5万元,德国产万宝龙水笔每支售价7900元,广东
  潮州产的抽纱刺绣台布100万元整。开业前三天,万余平方米店堂挤进了10万
  余众,以至传媒一致惊呼:赛特开业大“挤”!
  京城冒出了高价的商场,也引出了消费贵族,《北京青年报》、《经济
  日报》等首都各大媒体争相报道赛特的“贵族”价格,而 赛特开业初始进口
  商品所占比例为60%,其余的也大多为合资企业的产品,这在九年后的今天,
  也许不算什么,但在当年,不少消费者光临赛特的原动力之一就是看看这里
  的“洋货”是啥模样,开业大挤被媒体称为京城一景。
  1993年,开业两个月的赛特购物中心,一场关于赛特商品价格的论争,
  几乎使襁褓中的赛特遭受灭顶之灾,《经济日报》记者姜波的一篇《赛特,
  你太离谱了》如一石入水,击起了千层波浪。《经济日报》说:赛特的价格
  如同“天文数字”,并用一堆事实给公众留下印象:赛特宰人。《北京晚报》
  说:赛特也许不太离谱,同时援引供求规律来证明此论点。就这样,两家媒
  体来来往往数个回合,一时间,共鸣者有之,异议者有之,众说纷纭。《北
  京晚报》、《中国引进报》让读者讨论,《中华工商时报》召集各路记者评
  议,继而《中国青年报》也有了篇总结性的报道——《记者和记者:为赛特
  较起劲来》。《中国工商报》、《中国名牌》杂志、《中国消费者报》、
  《法制日报》、《中国经营报》、《经济参考报》、《中国商报》、《北京
  青年报》等各家报刊也不甘寂寞,敏感的新闻界一时硝烟弥漫。这场一直持
  续到1994年的春天才得以结束的有关“赛特价格离谱”的讨论,在计划经济
  向市场经济转变的时代,为中国零售市场的发展,为赛特,留下了最值得回
  味的体验。
  ■正如当时一位记者的判断:作为中国商业改革探索的重要一步,希望
  有关第一家中外合作管理的赛特购物中心的争论持续不会太久。口诛笔伐很
  快就淹没在北京商业轰轰烈烈的演变中了
  1993年、1994年,一些装修豪华的高档商场相继问世,赛特的垄断地位
  被打破,几十万元的手表依然卖得动,但大多数老百姓却是“动眼不动钱包”,
  风光的赛特感受到了过于超前的压力,毕竟先富起来的人还不多。1994年下
  半年,赛特调整商品结构,放下“价子”,商品价格从高档改为中高档,从
  60%进口货改为国货与“洋货”分庭抗礼,不仅传播现代消费文化,还要在高
  品位和高销售额中找到最佳磨合点。赛特的目标顾客从大款扩大到了高级白
  领,自此一场争论才最终画上句号。
  与此同时,另外几家标新立异的商场却命运多舛:第一家由美商管理的
  万通商城1996年歇业,后来“价子”一落到底,改成了小商品批发市场;西
  单路口的信特商城一度想施行完全引厂进店的形式,终因管理力度不够,难
  以聚沙成塔,很快就倒闭了,印象中,那似乎是北京第一家倒闭的商城,海
  蓝云天紧随其后倒闭,媒体惊觉:商场倒闭年来临。随后,带有浓郁地方特
  色的仟村百货风风火火扭着秧歌闯进了北京,也因水土不服而倒闭。
  人们渐渐发现,关于离谱不离谱的故事前半部分讲的重点是领风气之先,
  后半部分讲的却是尊重市场,审时度势,按经济规律办事,遗憾的是,许多
  人没有把故事看懂就出师未捷身先死。
  ■面临着国际零售业巨头的大兵压近,北京的零售业经营者和舆论关注
  最多的恐怕是跑马圈地,重塑金身,连价格战都不太引人注目了,这时回头
  看那场讨论,就像我们少年的照片,稚拙却不乏活力
  在离谱大讨论中,争论最多的是关于隐含价格,供求规律派的认为,商
  业竞争,不仅仅是商品和价格的竞争,也包括隐含价格的竞争,购物环境也
  好,微笑服务也好,顾客满意度也好,并不是商品本身的价值,但都带有隐
  含的价格,在隐含价格的竞争中,燕莎、赛特走到了全国商业的前面。价值
  规律派的代言人姜波立刻举东京三越百货的例子:屋顶有四季盆景艺术展,
  有咖啡饮料亭,有画展、摄影展、文物展,自动取款机等等。应该说,赛特
  的意义不在于当时做得如何完善,而是它迈出了从无到有的第一步,加快了
  北京商业意识的觉醒。
  在燕莎、赛特之前,北京人甚至中国人,哪里享受过购物环境、微笑服
  务。也正因为这样,第一步才迈得如此艰难,中国人当时还不习惯为隐含价
  格或服务付费,外国人为侍者付小费是规矩,付钱的和收钱的都理所当然:
  一个接受了服务,一个付出了劳动(虽然这劳动是无形的)。但中国人即使
  付小费也当是施舍。观念的力量有时就是这样强大,可以摧枯拉朽。
  十年后,上述三越百货店的诸多服务内容见诸京城的各大商场,竞争的
  形态使得商场如果只有显性价格,没有隐含价格就撑不下去。在这里隐含价
  格包括除硬件之外的软环境:定价策略、服务、管理、商品结构、营销方式
  等等,缺一不可。京城商界一定会出现这样一种局面:有只有凭会员卡才能
  进的贵族商店,也有百姓的“贴身小棉袄”:出家门抬腿就到的便利店,
  shoppingmall(大型购物中心)、商业物流、专业店、折扣店及自由品牌店
  等等,各种业态相伴相生。
  赛特的北门在去年申奥成功后已被改造得面目一新,但那场席卷全城的
  大讨论,在人们记忆中仍十分鲜明,就像看我们儿时不免稚拙的照片,总有
  一种历史情怀:那是赛特的历史、北京商业的历史、北京人成长的历史、中
  国改革开放的历史。
  ■文/本报记者 吴涛
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